Esse artigo escrevo como sugestão de meu amigo Juliano quando me convidou para ser colunista no Mundo Carreira. Me lembro dele comentar: “uma das coisas que seria muito interessante você descrever é como era o marketing antigamente comparando com o de hoje”. Ou seja, me chamou de velho. Mas como a sugestão era boa, resolvi adotar para o primeiro artigo, até porque muito do que aprendi nesses anos pode ajudar outros a encurtar o caminho do aprendizado. Em 30 anos, muita coisa mudou, óbvio, mas o que e, principalmente, como isso influencia o cotidiano dos profissionais do mercado? Como essas mudanças alteraram o conceito lançado por Philip Kotler nos anos 1950?
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O que não mudou no marketing nos últimos 30 anos?
Meu descritivo começa naquilo que não mudou por uma razão fundamental: o que não mudou são as principais coisas que um profissional de marketing deve saber. Até porque de posse delas ele terá a capacidade de entender o mercado e se constituir num profissional atualizado e competente o tempo todo, independente das mudanças.
Para embasar essa minha tese, voltarei não 30, mas 60 anos. Nos anos 1950, Philip Kotler se destacou como “o pai do marketing” ao lançar conceitos como o composto do marketing, os quatro “Ps” (que depois virariam 6), ambiente controlável e incontrolável, dentre outros. Kotler teve a capacidade (e o brilhantismo) de organizar uma série de informações que já estavam no mercado e assim lançar os fundamentos do marketing. Abrindo e fechando parênteses: está aí uma grande característica de um grande profissional de marketing – a percepção do que está à sua volta. Isso só mudará o dia que o marketing acabar!
Junto com essa percepção vem algo que também é o fundamento do fundamento: a informação. Para saber o que está à minha volta e daí projetar tendências e então montar minhas estratégias, a informação (correta) é a necessidade número 1. Não há marketing sem informação, até porque costumo definir o marketing como a indústria da transformação da informação. Eu recebo informações, as ordeno, analiso e indico como aquele produto deve ser posicionado para ter maior capacidade de sucesso. Isso é a essência da nossa atividade: informação reprocessada!
E, fechando esse capítulo, vai o terceiro pé do tripé do que não mudou (e nem mudará): base, formação sólida. Porque é que eu preciso descobrir na prática o que funciona ou não? Quais metodologias seguir e quais atenções devo ter se já teve um monte de gente analisando e compilando isso em livros, textos e artigos? E quando falo em base sólida não me refiro somente à oferecida pelos cursos “top”. Até do antigo Mobral (quem lembra disso?) podem sair profissionais brilhantes e de grande conhecimento que têm como ponto comum uma base sólida e bem conceituada. Ter conceitos bem fundamentados dentro de si encurta caminhos, nos dá “formulários internos” que conduzem nossas análises e que dão base às nossas conclusões.
Para saber o que está à minha volta e daí projetar tendências e então montar minhas estratégias, a informação (correta) é a necessidade número 1. [...] Eu recebo informações, as ordeno, analiso e indico como aquele produto deve ser posicionado para ter maior capacidade de sucesso. Isso é a essência da nossa atividade: informação reprocessada!”
Mas afinal, o que mudou?
Como já disse muita coisa, que podemos ficar horas apontando. Mas usando as bases do pensamento estratégico, vamos compilar e organizar. Sendo assim, vamos à mudança mais fundamental: o tempo! Os profissionais são retratos de seu tempo. Suas reações às mudanças geram outras que retroalimentam o processo e por aí a coisa vai. É por isso que aponto o tempo como a mudança mais fundamental: o tempo para se agir e reagir está cada vez menor. Isso porque as reações são cada vez mais rápidas e daí as empresas têm que reagir mais rapidamente às ações de seus concorrentes e consumidores.
Muitos apontam a globalização como uma das principais características do mundo/mercado atual. Mas não concordo. A globalização existe há milhares de anos: fenícios, romanos, portugueses, espanhóis, ingleses praticaram a globalização, o leva e trás daqui para lá e vice-versa. Só para ficar num exemplo mais próximo: a busca de novos caminhos para as Índias se deu porque os árabes estavam atrapalhando a globalização da Europa com a Ásia. Ai a cor do pau-brasil deu novos tons à moda europeia. Pedras preciosas mineiras foram parar na cabeça da rainha da Inglaterra. E por ai vai. A diferença está no tempo! O que antes levava anos, hoje se faz em segundos. Então isso realmente mudou: o tempo que temos para saber, conhecer, agir e reagir a tempo de não cair fora do mercado.
Outra mudança: acesso. Hoje temos muito mais acesso às informações e às pessoas que tínhamos no passado. Misturando internet e as ferramentas de busca, temos um mundo (sem fazer trocadilho) de informações sobre mercados, produtos, comportamentos e muito mais. No meu começo de carreira, esse acesso estava restrito àqueles que tinham contatos nos setores que por ventura precisávamos investigar ou à verbas que pudessem contratar empresas de pesquisa. Não estou evidentemente desfazendo da importância das conexões nem dos institutos de pesquisa. Mas que ter acesso à informação ficou mais fácil, não há dúvidas. O cuidado que temos que tomar é o de usar muito bem o espírito crítico para não correr o risco de acreditar em tudo que encontra na internet e daí chegar a conclusões erradas porque as fontes também estavam. A internet exige ponderação, mas nos permite ter acesso a informações que somadas ao nosso repertório e capacidade de análise, permite conhecer mercados com os quais tivemos pouco contato.
A terceira mudança: as febres! Elas até existiam no passado, mas não eram nem tão intensas, nem tão efêmeras. É por isso que é preciso muito cuidado em canalizar esforços demais num caminho e esquecer que não existe solução única. Infelizmente isso está muito presente nas ações das empresas: o “tem que”. E aí jogarei exemplos que – mal entendidos – se tornarão pedras contra mim, mas vamos lá: tem que ter facebook, tem que estar na Copa, tem que ser viral, tem que ter app, tem que… A resposta para toda situação de marketing e a decisão (ou sugestão) do profissional à sua empresa ou cliente tem que (e aí “tem que” mesmo) vir acompanhada de um bom DEPENDE! Há milhares de empresas que estão em ótimas condições de mercado sem tudo isso. Há outras milhares que investem milhões em “tem que” sem saber muito o porque, e outras milhares que usam as febres de forma adequada e tiram os proventos que “tem que” tirar. Então o “tem que” depende de uma série de fatores para que realmente seja uma ferramenta de ganhos de mercado e de lucros.
