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O Direito nasceu na Grécia Antiga com o objetivo de trazer liberdade e igualdade aos indivíduos. Hoje ele aplica-se desde questões criminais até mercadológicas, e um dos aspectos mais levados em questão atualmente é o direito do consumidor em relação às leis para ações de marketing.
Antes de 1980 o marketing enxergava o consumidor como um sujeito passivo e facilmente manipulado pela publicidade e a psicologia envolvida em seus produtos, fazendo com que qualquer pessoa comprasse algo que não tivesse necessidade.
Hoje o marketing está muito mais relacionado aos âmbitos qualitativos do que quantitativos. O consumidor tornou-se mais crítico e quando possui ferramentas como as redes sociais, para fazer reclamações públicas sobre determinadas marcas, ele o faz.
Outra ferramenta muito importante para o comprador é o Código de Defesa do Consumidor, que tem serve como base para a harmonia entre cliente e marca. Os produtos oferecidos pelas empresas devem ser devidamente entregues, de acordo com as propagandas publicitárias, e as vantagens prometidas devem ser cumpridas em detrimento da ética e do bom relacionamento com o consumidor.
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Atualmente as marcas procuram criar um laço de fidelização com os clientes. Ser colocado em uma posição negativa no mercado não é nem um pouco interessante para as empresas, portanto, a satisfação do consumidor é sempre um desafio, ao passo que o acesso à informação e o poder da comunicação cresce constantemente.
A ética é um tema bastante abordado nestas questões. Lidar com problemas, como a devolução de um produto, por exemplo, são entraves cotidianos e que devem beneficiar o consumidor levando em conta as leis do Código de Defesa.
